2011,团购网站之路

作者: heiyiren 分类: 网络转载 发布时间: 2011-06-23 11:58

         采访:陈洁/黄锴/陈晓平/李海强 撰文:陈洁
         北京、上海报道没有一位团购从业者会否认:他们正身处血刃战。
  “我们今年的广告推广预算至少2亿吧,拉手网也2亿,整个行业肯定是要超过10亿。“沈博阳语速很快,对数据毫不回避,俨然已下了决心要“对着砸“。沈博阳是千橡互动集团的副总裁,主管千橡旗下的团购业务糯米网。
  即便没有如此具体的数字,团购的涌现与漫溢,实在是很难被忽视的。以北京为例:公交车站、地铁广告,楼宇广告,甚至是CCTV,网络广告就不用再说了……充斥着来自团购网站的直白的脑白金式的广告语。
  不妨再看一组数据,过去一年内,电子商务领域的融资,其中1/3投向了团购:拉手网获得5500万美元两轮融资,美团网获得1500万美元两轮融资,满座网获得1000万美元融资,大众点评网则声称即将获得超过以往团购融资总额的新投资……约略统计,一年间团购网站总共获得12笔融资,资本对团购网站的偏好程度由此可见一斑。
  资本强化了马太效应:自2010年1月,第一家真正意义上的团购网站满座网成立[A1]至今,团购类公司已超过2000家,年销售额40亿元以上,扩张城市上百个。
  作为电子商务的支流,团购何以如此凶猛?从各方的架势来看,似乎这里孕育着商业模式的下一个“Big Bang”。
  现阶段的团购,可以一言以蔽之:促进本地服务交易的网络掮客。通过低价手段,将本地服务供给与本地消费需求对接。本地商家寄望聚拢足够的人气吸引回头客,消费者则希望获得更多廉价的服务与商品,以满足衣食住行上的种种需求。
  以团购模式的鼻祖Groupon的模式来看,团购有别于现有的B2C或者C2C网站。团购主要促进的是本地服务的交易,让你得以吃喝玩乐,而非标准化产品。一些业内人士直接将团购网站的价值,定义为满足本地服务商家精准营销的需求。而作为营销服务,团购有着不可抵抗的诱惑力在于:它是按照交易付费。换言之,只有交易发生,商家才须要支付相应成本(由于低价销售和提供给团购网站的佣金所致的亏损);如果价格制定得巧妙,或许既可以实现微利,又能捧回人场。
  搜索引擎之所以能造就首富,缘于它能够通过算法解决信息匹配问题,进而推进了营销的精准化。广告主们乐于在搜索引擎上砸广告费,来换取实实在在的点击。虽说点击不一定就能转化为交易,但毕竟广告主已经看到点击了,总比在过去一个世纪里甚至看不到“另一半广告费“转化成什么,来得好。
  如今,有新的模式,可以更上一层楼——让广告主按交易付费。加之互联网这一超级有机体自身所蕴含的美妙的进化能量,一不小心,团购中就走出一家互联网巨人来。资本又怎么不血脉贲张呢?
  有点可惜的是:与搜索引擎不同,团购网站不需要那复杂精密、需要锁到苏黎世银行的超级算法。团购的进入门槛低得令从业者有时都不好意思称自己是从事TMT——建议一家团购网站所需的最低条件只是:一台电脑和一家愿意团购的商户。
  前程远大、复制容易,这便是诞生方一年,行业已然陷入全方位血刃战的根本原因所在。
  在采访当中,所有人都承认团购进入门槛低,与此同时,他们也都会补充一句:进一步竞争的门槛只会越来越高。较之视频、传统电子商务,团购是一种更为赤裸裸的富人游戏。团购下一个阶段的竞争核心在于规模,规模取决于用户的转换与保留,以及覆盖的市场与商户的开拓,刨去那些说也说不清的人力因素。这些都将取决于团购公司有多少钱可以砸。
  对团购行业竞争预期最乐观的拉手网CEO吴波,他认为目前团购行业的竞争主要是前5家的竞争。其余的大多数团购网站仍然认为,目前团购行业的中长跑才刚刚开始。
  站在这个时间点,确实很难预测团购网站最终的输赢。作为信息技术所催化的又一新物种,团购网站以“涌现“的姿态诞生。涌现的结果则是:个体最终被裹挟其中,必须不得不跟随集体非理性。例如:退款;又例如:文章一开始沈博阳所说的砸广告。这其中,我们总结了几个团购网站2011年发展的关键词:
  1. 全国圈地团购行业最明显的特征是全国各地急速扩张。拉手网目前已经在全国130个城市有线下团队,美团网具有线下团队的城市是48个,糯米网则有35个城市派驻人员。他们开通的城市数目更超过100家。其他团购网站也不甘寂寞,份额排名前十位的团购网站,派驻人员最少的大众点评团也已经进驻9个城市。这一扩张今年不会停止,糯米网希望今年线下推广人员进驻城市超过80个,拉手网CEO吴波则表示,最终拉手网的工作人员将超过1万名,派驻全国各个地区。
  全国性扩张,既催生团购行业的资本门槛,也是团购行业的天然需求。团购行业的特征是提供本地生活化服务企业的精准营销,要拥有本地的商家和本地的客户,这一特性和快递业类似。且团购网站盈利模式简单:目前基本上走的是groupon的老路:抽佣,广告费,这一盈利模式大大降低了团购网站各地复制的难度。加之团购行业处于发展的初期,很多城市对于团购行业都是“处女地“,你争我夺在所难免。
  然而,团购网站全国性圈地的脚步受限于几方面:当地消费者和商家对团购的认知度、资金和人员。这就引发了团购行业的第二个关键词:广告和资金的竞争。
  2. 广告大战广告费用,无疑可以称得上是团购行业2011年竞争的焦点之一。从已经公布的数据可以看出,大众点评团宣布将拿出3亿-4亿元做宣传费用,糯米网称今年的广告费用不会低于2亿元,美团网将付出1.3亿元用于品牌推广,F团CEO林宁也表示今年的广告费用不会低于1亿元。
  不止一位团购网站CEO提出,广告费的高企是为了“防御“。随着团购网站各个地区的圈地,团购行业的广告不仅仅针对当地消费者,更是针对当地的商家。团购行业的一个特点是现金流充沛,这一充沛的现金流是来源于团购时消费者预付费,以及团购行业给商家付款的账期。这需要消费者和商家双重的信任。因此,糯米网、F团、拉手网全部选择在央视做推广广告也是题中之义。广告大战的背后是资金的大战,从而无形中抬高了行业门槛。“没钱你就别玩团购。“沈博阳如此表示。
  资金会否成为非理性竞争的推动力,我们认为这个答案也是肯定的。采访中,不只一个团购网站的CEO对目前的广告大战提出质疑,认为拉高了各方面广告的价格。吴波表示,近一年来公车广告的费用上涨了30%。沈博阳则表示互联网的线上广告成本近一年来上升一倍。
  3. SNS化团购行业一方面要开拓市场,一方面则需要保持现有客户的数量。根据艾瑞咨询的统计,每天关注团购的老客户比例只有33.7%,低于新客户46.8%的比例。这一方面是由于互联网天然是开放的,用户黏性一向不高,另一方面团购行业类似一个廉价消费推广平台,用户对价格因素较为敏感,“谁便宜就选谁“。
  因此,不少行业玩家寄望SNS能够加强用户之间的互动、提高客户转换团购的成本,进而加大用户黏性。采访中多位CEO表示已经开发或者准备开发SNS相关的系统。
  我们认为此中值得思考的问题是:首先,SNS是否确实有助于增强用户黏性?其次,该如何用好SNS?如果自身开发SNS平台,不但需要保证技术上的开发和资金的投入,更需要思考SNS与团购更密切的结合。若利用现有SNS平台,又如何突围呢,毕竟已经是千团大战了。
  4. 基于餐、影的全方位化在采访中我们发现,CEO们谈到印象最深刻的团购案例时,集中在两个方面:餐饮和电影票,目前这两种类型的团购仍然是交易主流。根据团800对15家主要团购网站的数据统计,今年1-2月份,北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类,在北京地区上线次数达到372期,销售额3991.6万元,占全部团购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器,如糯米网1月12日的电影票团购,有12万人次进行购买。
  不过,这一情况目前有改观的迹象。团800统计显示,1-2月份旅游团购(尤其是城市周边的温泉休闲项目)呈现流行趋势,其较高的单价依旧使其为休闲娱乐类团购贡献了可观的销售额。也有CEO表示,只要消费者有需要,“洗衣服我们都可以做“。
  全方位行业化,这是团购行业继续发展之后的必然要求。清科研究所团购行业分析师张亚男表示,随着商户的不断开拓,团购行业必然成为衣食住行各个方面的廉价商品提供者。
  5. 垂直化如果全方位化为消费者提供了基础性服务,那么垂直化就是团购行业的差异化竞争。目前,F团推出度假、亲子、写真频道;拉手网推出化妆品、酒店团购频道;其他团购网站的CEO们也在考虑进行某些行业的垂直化。
  可以预期的是,团购行业垂直化不会停止。但我们认为,最终由垂直化导致成功的差异性竞争,不是由团购网站自身来主导,而是由整个团购市场的发展来推动。
  CEO问答吴波拉手网沈博阳糯米网总经理龙伟大众点评网董事、资深副总裁黄治华阿丫团阎利珉淘宝聚划算团购平台总监丁永兴搜狐爱家团总监邓华金齐家网1.您是否赞同如今团购行业的格局是三分天下?
  阎利珉:我觉得至少有四股力量,第一股力量是平台,以淘宝聚划算为代表。我们会吸引国内很多从业者上来做团购,大家在一个公平的起点竞争。第二股力量是独立团购网站,比如说现在国内排名前十的选手,像拉手、美团这些。第三股力量是媒体,它们也不可小视,不仅是门户网站,也包括线下的传统媒体。第四类是腾讯和Groupon联手运营的高朋网。
  邓华金:当前的团购市场主要集中在服务类产品,大家都在野蛮成长。目前有几家网站规模做得较大,已经形成了稳定的用户群,但从一个生意链的角度看,离成熟还很遥远。对一个生意来说,有售前、售中、售后环节,团购网站在每个环节都不健全。大家现在还处于粗放阶段,比拼的还是规模,明年之后,大家会开始比拼后台的管理。
  丁永兴:我认为独立、门户、点评这三类团购网站都能够生存下来。相对而言,垂直的独立团购网站竞争会更激烈一些。因为它和其它业务是没有互通的。除了我们现在所熟知的这几家网站以外,再期待是不是有新的能够跟上来,那个会很困难。很有可能就是在这几家里面有一两家筛选出去。但是饭统、点评、58这种基本上保持这个状态,门户类也是保持这个状态。第一,不会有新的加入者。第二,也不太会出局。
  2.这个行业去年获得了大规模的融资,业内公司的扩张非常迅猛,但同时行业也在洗牌。您认为行业的拐点是否已经到来?
  阎利珉:在千团大战中,那些独立网站应该在平台上聚集,如果它独立来做,会发现环境不会那么好。我觉得服务行业的电子商务化是不可逆的,但资源永远是稀缺的。
  龙伟:未来的格局,(剩下来的)是个位数的,说准确些,不会超过3个,真正盈利的生存的一定只有两三家。但可能还有一些地方性的团购网站,可能会有一定生存的基础。大的网站,覆盖全国的,不会超过个位数,两三家而已。
  丁永兴:是不是能拿到第二、第三轮融资对于独立团购网站是一个很大的拐点。年后各家网站在宣传上的力度非常大。包括我们看到一些广告。这样的一个投入是不是能够足以支撑他业务的快速发展。因为就像CCTV一样,央视黄金广告成就了很多企业,但是也毁掉了很多企业。市场对于单个企业有一个临界点,这个很难判断。
  吴波:今年竞争会更激烈,出现恶性竞争,团购门槛拉高,团购网站还是要赔钱,但是最终是会健康发展的。我认为,未来会剩下5-10家全国性的团购网站。
  3.您预计公司在什么时候实现盈利?
  阎利珉:我们今年没有收费的考虑。我认为这个市场还在前期,淘宝公司对我的要求是扶持这个行业起步,而不是现在就要做收割的事情。
  丁永兴:这里面一个是直接收益,一个间接收益。直接收益至少在今年内我们没有做这个打算。明年只能说有可能,看市场的变化。比如说毛利率的话,不是说我们自己想说毛利率30%、50%,要靠市场去接受。
  龙伟:整个大众点评网是从2008年10月份盈利的,我们2009年收入是1000万美金,2010年3000万美金,2011年我们预计是1.2亿-1.5亿美金,翻3-5倍。团购业务我们没有拆分开来,而是作为整合营销方案的一部分,没有必要拆分。但粗略的估计,团购业务占总营收的比例大概是30%-40%。这个行业整体盈利,要等到业内玩家剩下个位数的时候,我自己判断会在今年年底之前。我觉得今年要在团购这个行业玩下去,不落后,不被淘汰,至少得5亿人民币是要的。
  沈博阳:团购目前肯定都是巨亏,但不能因为这样就说团购这模式不对,当竞争到一定阶段,毛利率会慢慢提上去,或者找到其他方式去赚钱。毕竟掌握了这么多有钱的白领,还愁赚不到钱吗?但目前宣称赚钱那是不可能的,随便算一算,可能还不够付广告费呢。
  吴波:盈利很难说,如果再出现一个groupon恶性竞争,你说什么时候才能盈利?今年肯定不能盈利的。目前团购,有一些商户要求这回团购必须得卖出多少份,我们有时候想想也就答应了,比如最少1000份,我们就买200份送给员工。有很多单子是平进平出不赚钱的,甚至会打折亏损销售。
  4.您觉得现在团购的模式有没有一些进化、创新的可能?有一些团购网站是做中间商,还有一些是做大的批发商。这种模式发展下去,现在有没有一些变种,或者是大家不一样的玩法玩出来?
  丁永兴:我觉得会有。自己囤货然后卖,现在反过来的模式有。也有很多的电商开始做团购,他本身囤了一堆货,本身就是电商的一个营销渠道,他把很多东西拿出来做团购。你说的反过来我觉得也是有可能。就像点评类的做团购,有的团购网站反过去做点评。
  沈博阳:模式创新的话,我们认为既然做团购,还是该把这个东西做深做透,不要轻易去做很大的变化,别急着开其他的频道,这样反而风险很大。团购模式在国外证明是成功的,在中国目前来看也是成功的,那我们就持续把这个模式做好,不要轻易改变。但模式的改变肯定会有,我们也在尝试新东西,比如优惠券。
  黄治华:以前我是不同意有库存来做团购这种做法的,但是现在也有库存在做这个事情了。我们的办公场地也够。这一层都是我们买下来的,1000平米,因此仓库地方足够。原来盟动力就是做房地产的,不仅仅在这里,我们在北京其他地方也有房产。
  5.对于2011年,您认为业内会出现什么样的变化?
  阎利珉:我认为那些实力比较强大的连锁型服务业,会跳开团购网站直接面对消费者。就像麦当劳,像哈根达斯一样,它们在淘宝上直接开店,要做团购也是自己做,不需要第三方。当然,中小城市的服务性行业还是需要一些独立团购网站来帮忙推广的。我觉得,团购网站会渐渐演变为淘拍档,即团购活动的代运营方。这是我对格局的判断。
  邓华金:团购业的业务体系发展确实很快,速度超乎寻常,很多人都看不懂。但一个生意本身要成熟,是没有办法在那么短的时间内解决的。这些团购网站疯狂的成长已经超过我的预期了,我不敢预测未来的格局,但它的速度肯定会超过我的预测。
  丁永兴:第一,参与者会有一些变化。要看他们发展的速度和市场的融资情况;第二,用户心理越来越成熟,对于我们选择什么样的团购商品,什么样的团购商家,什么样的团购平台,用户在逐渐的成熟;第三,最大的变化应该是商家,商家通过这么多的团购网站,这么多的用户,这么长时间的摸索、接触,他会在这上面更理性。
  龙伟:今年会有大量的团购网站被淘汰。行业变化的原因:第一个是市场成熟了,商户端和用户端的成熟。经过一年多之后,现在商户发现,团购不是那么美妙,不是那么好做的,反而会带来巨大的运营压力。对于消费者而言,也是逐渐清醒了,譬如订不到位,团购到了次品啊,和想象中不符等;第二个因素,大的团购网站,行业领先者,已经站在第一梯队了,那么下面的就很难生存。赢家通吃。消费者去有知名度的大网站还是小网站?第三个,很重要的,就是大量的资金进来,造成团购的门槛提高。
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